Оборудование
Популярное

Распродажа

Цифровое вещание DVB-T2

Главная Новости Мировые медиагиганты: Tele2

31.08.2016г.

Наш пестрый паноптикум всемирно известных телекоммуникационных брендов не будет полным без этой компании. Отчасти потому, что она активно представлена на российском рынке и является его неотъемлемой частью (даже несмотря на то, что жители столицы еще не успели привыкнуть к строгому черно-белому фирменному стилю). Нашему абоненту шведская компания Tele2 скорее известна как мобильный оператор. Однако, интересы компании простираются и на городскую телефонию, и на интернет-сервисы и доступ к всемирной паутине, а также на кабельное и цифровое телевидение.
 
На сегодняшний день подписчиками компании являются жители одиннадцати стран мира (Швеции, Норвегии, Нидерландов, Германии, Австрии, Хорватии, Эстонии, Латвии, Литвы, России и Казахстана). Число подписчиков на услугу кабельного телевидения равняется примерно 30 млн клиентов. Сеть обслуживает 8,3 тысячи сотрудников.
 
Цифры внушительные, но забегая вперед хочется отметить, что по итогам 2015 года компания скатилась с 69 на 96 место в топ-100 крупнейших телеком-компаний по версии Brandirectory. "Два слова "ложь" и "ложе" так похожи...", — писал своенравный лорд Байрон. Так и в случае с числами 69 и 96 — цифры одни и те же, но какие разные годовые бонусы для менеджеров. В этом падении действительно есть нечто поэтическое. Хотя, кажется, Эллисон Киркби (президент и CEO компании) не очень-то жалует романтизм.
 
История
Бренду Tele2 всего двадцать три года. Это не столь почтенный возраст, как у земляков из Telenor (чья история уходит корнями в середину позапрошлого века). Тем не менее, постоянный читатель нашего цикла не раз уверялся, что этого срока более чем достаточно для того, чтобы взять от бизнеса все. В основном необходимую для этого стальную хватку демонстрируют американские дельцы, орудовавшие на границе телекоммуникационного фронтира весь двадцатый век. Tele2 же двигался со свойственной Старой Европе неторопливостью.
В конце 70-х Ян Стенбек основал компанию Comvik как дочернее предприятие Investment AB Kinnevik. Позднее "Комвик" станет предтечей сразу двух крупных компаний: Tele2 и Millicom. Кстати, о дочерях. С Кристиной Стенбек, одной из дочерей Яна, мы уже встречались. Она приложила руку к управлению сразу несколькими известными нам компаниями (помимо Tele2, это Tigo и Millicom).
 
Имея за плечами крупную инвестиционную компанию, которой Investment AB Kinnevik остается и по сей день, Comvik стала скупать маленьких операторов в районе крупных городов, Стокгольма и Гётеборга. По задумке Стенбека кусочки пазла должны были однажды сложиться в амбициозного оператора мобильной связи — перспективного на тот момент направления.
 
Однако, ребята из Televerket (Swedish Telecom) оказались проворнее и не просто первыми зашли на рынок, но и образовали телекоммуникационную монополию. Образовавшийся конфликт интересов вышел в публичное поле и был решен с учетом интересов обеих сторон. Стенбек получил 27 частот против 180, сохранившихся за Televerket. Таким образом, конфликт перерос в конкуренцию.
Comvik обзавёлся надежным техническим партнером в лице Ericsson и взрастил солидную абонентскую базу в 20 000 подписчиков. Для конкуренции с большим, а значит неповоротливым Televerket, Стенбек избрал более низкий поминутный тариф а также бесплатные звонки по вечерам и выходным. Такой демпинг вполне можно сравнить с запрещенным ударом в пах. А ведь именно за такой прием в 1987 году Comvik удостоилась звания "Лучший поставщик услуг года" по версии делового издания Dagens Industri. Фактически, Стенбек сломал монополию на телеком в Швеции.
 
Televerket тем временем поступил так, как обычно поступают все здоровяки — постарался заломать верткого конкурента и взять измором. 27 частот были заполнены под завязку. Расширить клиентскую базу больше 20 тысяч подписчиков не представлялось возможным, а работа в демпинговой зоне неминуемо привела компанию к серьезным убыткам. На защиту дерзкого оператора встала общественность, благодаря которой в 1988 году Comvik получил лицензию на работу в GSM-диапазоне.
 
Современное название компании появилось пятью годами позже, в 1993 году.
 
Дивестиции
Компания пошла по необычному для европейцев пути. Tele2 решили не вариться в собственном европейском соку и сделали ставку на восток и родную Скандинавию. При этом оператор решил предоставлять услуги с помощью собственных сетей, отказавшись таким образом от любопытной модели виртуального оператора. Аналитики Tele2 предположили, что таким образом в далекой перспективе это поможет обеспечить более высокие параметры роста и возможно более высокую прибыль.
 
Многие источники ссылаются на это решение как на один из факторов оглушительного успеха мобильного интернета в России. На фоне популярности услуги абонентская база прирастала "сотнями тысяч" абонентов.
 
Но перед тем, как забороть русского медведя, доблестным шведам пришлось продать ряд активов. Например, бельгийские активы, перешедшие голландцам KPN; французские активы, отошли SFR; испанские — Vodafone Italy; португальские — Clix; швейцарские — TDC Sunrise; в Австрии куски компании достались Telekom Austria (за исключением городской телефонии и интернета); активы в Люксембурге и Лихтеншейне достались бельгийской компании Belgacom. Что касается польских авуаров, то с ними Tele2 расстались последними, продав оператору Netia. Таким образом, оператору фактически пришлось отказаться от всей западной Европы. Для поляков же поступок шведского провайдера может служить очередным подтверждением их законного места в семье европейских народов.
 
Дивестиционная кампания состоялась довольно в короткие сроки и прошла в период с 2007 по 2008 год. Впрочем, ее итоги не достигли 100% от ожиданий, так как немецкие активы продать так и не удалось. Также стоит отметить, что ранее, в 2005 году, Tele2 расстались с авуарами в Великобритании и Ирландии, продав их Carphone Warehouse за £8,7млн. Кроме того, шведы отказались от инвестиций в подразделение в Финляндии. Tele2 назвали финский рынок проблемным из-за нечеткой позиции местного регулятора. Финны же в ответ отозвали лицензию на предоставление услуг 3G, сославшись на истекшие сроки для постройки сети.
 
Дивизионы
Что же осталось после распродажи на переднем дворе Старого Света? Н многое. А еще меньше осталось после того, как паникеры из ОМХ (Nordic Exchange), контролирующие 80% рынка ценных бумаг Скандинавии и Прибалтики, начали бить в набат. Для чего активы продаются? Что у Стенбеков на уме? Они обанкротились? Или сошли с ума? Или что? Как вы понимаете, эти вопросы, возникающие в голове биржевых фанатиков и "свидетелей Мамоны", до добра не доведут. В конце 2007 года цена на акции достигла пика, после чего стремительно полетела вниз, нащупав дно на отметке 48,52 в октябре 2008 года. Tele2 выдерживают последствия "разворота на восток", сохраняя за собой ряд активов в других странах.
 
В Хорватии на данный момент абонентами компании являются почти 900 тысяч подписчиков, принесшие хорватскому дивизиону выручку в €83,72 млн. в 2015 году.
 
Tele2 хорошо чувствует себя в Эстонии. Настолько хорошо, что еще в 2012 году запустил сервис 4G LTE, попутно приобретая конкурентов, вроде Televõrgu AS. Зона покрытия сети на 2015 год составила 90%. Похожая история у оператора сложилась в Латвии и Литве.
Для того, чтобы подготовить технический плацдарм для захода на рынок Казахстана, шведы приобрели 51% местной компании — Mobile Telecom-Service LLP. При этом Tele2 имеет право на приобретение оставшихся 49% через пять лет после закрытия сделки. Тем не менее, на данный момент оператор имеет самую скромную долю (из трех операторов) на местном рынке. Клиентская база насчитывает 4,3 млн. подписчиков. К слову, в родной Швеции количество абонентов даже меньше — на данный момент составляет примерно 4 млн.
В течение долгого времени "Теле2″ был представлен в Германии как интернет-провайдер (использующий технологию ADSL) и поставщик услуг телефонной связи (городская телефония). Что касается мобильной связи, то эта услуга стала доступна немцам с июля 2013 года. Для предоставления мобильной связи оператор использует сети коллег из E-Plus.
 
На рынке Австрии "Теле2″ представлен с 1999 года и за годы работы достиг показателя EBITDA в 38,2 млн. евро (по данным на 2013 год), попутно приобретая местных операторов. То есть дела шли хорошо даже после глобальной распродажи ‘07-08. Это сподвигло компанию вернуться на рынок мобильной связи Австрии. Об этом представители "Теле2″ заявили в 2014 году.
 
Норвежский дивизион Tele2 интересен тем, что состоит из нескольких компаний, а именно OneCall, MyCall, TeliaSonera и Network Norway.
Нидерландское подразделение продемонстрировало возможности LTE-сети еще в 2010 году. Тем не менее, множество голландцев пользовались 2G и 3G. Услуга 4G массово была запущенна лишь в конце 2015 года. На тот момент подписчиков "Теле2″ в стране насчитывалось около 800 тысяч. После запуска 4G и три-плей-пакета количество абонентов перевалило за миллион.
 
Также компания широко представлена и в нашей стране. На конец 2015 года оператор был представлен в 65 субъектах Российской Федерации.
 
На деятельности Tele2 в РФ остановимся подробнее.
 
"Tele2 Россия"
Стартом работы "Теле2″ в России можно считать период с 2003 по 2004 год, когда компания начала оказывать услуги в двенадцати регионах России. В их числе Санкт-Петербург, Удмуртия, Белгородская, Иркутская, Кемеровская, Курская, Ленинградская, Нижегородская, Омская, Ростовская, Смоленская и Челябинская области.
 
В последующие годы бренд скупал местных провайдеров. Так, в 2004 году "Теле2″ приобрел воронежскую компанию ЗАО "Вотек-Мобайл", ранее принадлежащую американской компании MCT Corporation и ООО "Вотек". Годом позже все та же компания МСТ распрощалась с липецким сотовым оператором ЗАО "Липецк Мобайл", созданным совместно с ООО "Липецкая телефонная компания".
Следующий год также стал для шведского бренда удачным для сделок. Были приобретены такие компании, как ЗАО "Архангельские мобильные сети", ЗАО "Новгородские Телекоммуникации", а также ЗАО "Мурманская мобильная сеть" и ЗАО "Парма Мобайл" (Республика Коми). Стоит отметить, что и эти операторы так или иначе были связаны с вездесущей MCT Corporation.
 
В 2007-2008 годах компания продолжила экспансию, приобретя ООО "Телеком Евразия", дочернюю компанию ЗАО "СМАРТС" в Краснодарском крае. Сумма сделки составила $24,5 млн. На момент покупки клиентами ООО "Телеком Евразия" являлись 32 000 жителей региона. Кроме того, за $2млн. была приобретена ЗАО "Адыгейская сотовая связь". Чуть позже, приобретена сеть компании "Цифровая экспансия", предоставляющей услуги в Калининградской области.
 
В то же время дочерними компаниями "Теле2 Россия" были выиграны конкурсы на получение лицензии для предоставления услуг в Новосибирской области, Республике Карелия, Вологодской области, Псковской области, Ненецком автономном округе, а также Орловской, Рязанской, Тамбовской, Тверской, Тульской, Кировской, Брянской, Владимирской, Калужской и Костромской областях.
Таким образом, к 2009 году количество абонентов "Tele2 Россия" составило 14 млн. абонентов.
 
Активное расширение зоны влияния продолжается и по сей день. К примеру, из новостей за 2015 значатся запуск сетей в Республике Бурятия, Республике Марий Эл, Республике Чувашия, Республике Мордовия, Республике Татарстан, Ульяновской и Пензенской областях, Приморском крае и др. Во многих регионах стартовала услуга 3G.
 
Объединение с "Ростелеком"
Разумеется, столь колоссальный прорыв был бы невозможен без помощи "Ростелекома", с которым "Теле2 Россия" сообща решили создать нового федерального оператора сотовой связи. Новость об объединении активов стала неожиданностью для многих и заставила понервничать не только прямых конкурентов "Теле2″, но и конкурентов "Ростелекома" (в том числе небольших региональных игроков).
По соглашению "Ростелеком" передает в совместное предприятие свои мобильные активы, становясь одним из акционеров объединенной компании. Совместное предприятие создается на базе ООО "Т2 РТК Холдинг", которое владело всеми операционными компаниями Tele2. На первом этапе интеграции к Tele2 переходят семь дочерних сотовых компаний "Ростелекома": "СкайЛинк", "Нижегородская сотовая связь", "Байкалвестком", БИТ, "Волгоград GSM", "Енисей Телеком" и АКОС.
 
 
На втором этапе совместному предприятию были переданы сотовые активы, интегрированные в бизнес "Ростелекома". "Росы" досрочно завершил второй, окончательный этап сделки, оставшись с долей в уставном капитале в размере 45 % в голосах и 45 % экономической доли. Таким образом, "Теле2 Россия" получила контроль над совместным предприятием.
 
В результате сделки "Теле2″ получили выход совокупно в более чем 60 регионов России, а абонентская база возросла до 38 млн человек. Кроме того, перед оператором открылись ранее невиданные горизонты, а именно возможность предоставлять услуги 3G и 4G, отсутствие которых являлось серьезным ограничением роста компании. Кроме того, благодаря "Ростелекому" у "Теле2″ появилась возможность расширить свою зону покрытия, в том числе за счет столицы (чем оператор и поспешил воспользоваться).
 
Агрессивный маркетинг и судебные разбирательства в России
Среди операторов большой четверки (российских операторов) "Теле2″ в некотором смысле уникальны. Особенно это касается рекламных кампаний и визуализаций, которые, прямо скажем, зачастую можно назвать смелыми. Некоторые рекламные кампании оператора отличались мрачностью в оформлении и агрессивностью сообщения, что, впрочем, являлось вполне логичным продолжением "мафиозной" кампании бренда.
 
Мрачность и "плюшевая" агрессия выгодно отличали "Теле2 Россия" от конкурентов, в рекламе которых преобладали доброжелательные образы и яркие краски. Для примера достаточно вспомнить кампанию "Очки не втираем" или жуткого клоуна из "Звездочки — трюк афериста". Разумеется, такой подход не мог не задеть чьих-либо чувств и неминуемо привел к судебным искам.
 
Первое громкое дело разбиралось в 2006 году в Курской области. Управление Федеральной антимонопольной службы обвинило оператора в недобросовестной рекламе после того, как в рекламном ролике "Теле2″ появился несовершеннолетний ребенок. Речь шла о ролике, в котором женщина с младенцем на руках сообщала по телефону новоиспеченному отцу вес и рост ребенка.
 
Курскому УФАС все было ясно: вот реклама, вот ребенок. В связи с этим было вынесено соответствующее постановление (штраф 40000 рублей). Однако, для Арбитражного суда города Москвы все было не так однозначно. В том же 2006 год суд отменил постановление, так как не признал сверток пеленок несовершеннолетним ребенком (младенец не был показан в рекламе).
 
Следующую победу в суде оператор одержал уже в Воронеже, где также подвергся "нападкам" УФАС за кампанию "0 центов за минуту за звонки нужным людям". По мнению антимонопольной службы такая формулировка вводила абонентов в заблуждение. Местный Арбитражный суд был другого мнения. Однако, самая масштабная битва оператора была впереди и касалась самого святого — слогана.
До 2007 года компания использовала довольно дерзкий слоган "Tele2: Всегда дешевле". Разумеется, УФАС заинтересовалось столь смелым заявлением и произвело проверки в ряде регионов. Они показали, что заявление "Всегда дешевле" далеко не всегда соответствует действительности — цены на ряд тарифов и у слуг конкурентов оказались выше. А значит, громкое выражение попросту ложно и нарушает рекламное законодательство.
 
Руку к инициации проверки приложили крупнейшие конкуренты "Теле2″ — ОАО "Мобильные ТелеСистемы", ОАО "ВымпелКом" и ЗАО "Уральский Джи Эс Эм" (МегаФон). В результате "Теле2 Россия" УФАС Челябинской области обязало опровергнуть заявленные ранее ложные утверждения. Разумеется, оператор тут же обратился к своему старому верному другу, Арбитражному суду. Однако, в этот раз суд признал правоту УФАС, так как "Теле2″ попросту не смогли доказать, что утверждение "Всегда дешевле!" верно в 100% случаев.
 
В то же время аналогичная проверка проводилась в Липецкой области и также привела "Теле2″ к аналогичному решению УФАС, а позднее и Арбитражного суда (в котором бренд с переменным успехом отстаивал слоган около 3-х лет). Конкуренты инициировали аналогичные дела в Нижнем Новгороде и Белгороде.
 
Эта история опровергает аксиому "Наглость — второе счастье". Однако "Теле2″ решили проявить характер и попытались обойти решение ФАС. Это вылилось в длительную чехарду сходных по форме и посылу слоганов компании. Так, с 2007 года слоган сменился на "Tele2. Просто дешевле"; с осени 2011 года — "Tele2. С умом дешевле". С конца 2013 по апрель 2014 года слоган и вовсе отсутствовал. А в настоящее время оператор вернулся к проверенной формуле, в результате чего появилось сообщение, звучащее как "Tele2. Честно-дешевле".
Латвийский метеорит
В 2009 году компания провела довольно странную рекламную компанию, в центре которой оказалось вымышленное небесное тело. "Tele2 Latvia" инсценировала падение метеорита. Сообщение о фейковом происшествии появилось в новостных лентах в ночь на 26 октября. В сети также были опубликованы соответствующие видео-ролики, горящее небесное тело, которое оставило на земле воронку диаметром в 20 метров.
Ученые, посетившие место происшествия, тут же усомнились в правдивости сообщения и заявили, что кратер искусственный. "Tele2 Latvia" в содеянном сознался. Однако, было уже поздно. Кровожадная бюрократическая машина латвийского государства уже была запущена.Министр внутренних дел Латвии Линда Мурниеце пообещала строго наказать зачинщиков пиар-акции, которая произвела крайне негативное впечатление как на простых граждан, так и на местные спецслужбы.
Материнская компания Tele2 AB пообещала возместить моральный и материальный ущерб властям Латвии. Представители же местного отделения оператора заявили: "Мы видим, что благодаря этому событию о Латвии заговорили в мире, Латвия стала интересна, и не тем, что у нас кризис, нам тяжело и трудно, а тем, что здесь произошло что-то интересное и креативное. Это уникальное достижение".
Директор по торговле и маркетингу "Tele2 Latvia" Янис Спрогис в интервью Slon.ru заявил, что не сдастся и обязательно продолжит "радовать" соотечественников не менее креативными пиар-акциями. Однако, правительство страны оказалось ловчее и пресекло инициативы Спрогис на корню, аннулировав контракт с Т2 в том же 2009 году. Надо полагать, карьера креативного сотрудника, благодаря которому оператора "попросили" из страны, пошла в гору.
Но вы держитесь там!
Еще одним "перлом" Т2 стала совершенно свежая рекламная кампания, запущенная 3 июня 2016 года. Все началось с сообщения в социальных сетях, в котором оператор, ссылаясь на исследование, проведенного не кем-нибудь, а самим Роскомнадзором, называет свой мобильный интернет самым быстрым в Москве.
Для того, чтобы подчеркнуть собственное превосходство и ту "пропасть", которая разделяет скорость Т2 и остальных, был использовано высказывание премьера Дмитрия Медведева, ставшее мемом. Конечное послание "Теле2 Россия" звучало следующим образом: "Конкуренты, но вы держитесь там! Всего вам доброго, хорошего настроения, здоровья!".
Напомним, что мем появился после встречи премьера Медведева с жителями Крымского полуострова, во время которой на жалобу жительницы об отсутствии индексации пенсий он ответил: "Просто денег нет. Найдём деньги — сделаем индексацию. Вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья".
Жители столицы наверняка уже успели оценить новый креатив, так как после размещения в соцсетях подобное сообщение появилось и в наружной рекламе.
Информация о новой рекламной кампании "Теле2″ облетела всю Россию. О ней писали СМИ, ее обсуждали в блогах. Однако, уже 9 июня — спустя 6 дней после запуска кампании в социальных сетях — агентство Интерфакс сообщило о том, что оператор снял размещенные креативы и расторг контракт с отвечавшим за кампанию агентством.
Официальный представитель Tele2 Ольга Галушина отметила, что за ответственна за нашумевшую рекламу агентство The Directors (а вовсе не DDB Russia, давно и тесно сотрудничающая с оператором). О причинах разрыва отношений с агентством Т2 умолчали. Однако, обитатели сети интернет выдвинули несколько гипотез.
Тем временем, руководитель The Directors Юлия Евдокимчик сообщила прессе, что так или иначе авторство креатива агентству не принадлежит. На другие вопросы по теме Евдокимчик отвечать не стала. В свою очередь пресс-секретарь Медведева Наталья Тимакова заявила, что никто в правительстве страны не приложил руку к расторжению контракта между двумя компаниями.

Телевидение и цены
В конце 2014 года оператор объявил о запуске услуги "Мобильное телевидение". Многие подписчики компании восприняли новость, как шутку, так как во многих регионах страны отсутствовал даже мобильный интернет "Теле2″. Тем не менее, абоненты в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Челябинске — на момент анонса только в этих городах был доступен мобильный интернет Т2 — могли стать пользователями нового сервиса.
На старте пользователям давалась возможность бесплатного тест-драйва услуги сроком на три дня, после чего взымалась абонентская плата — 7 рублей в сутки. Tele2 пошли традиционным путем для "большой тройки", построив вещание на платформе SPB TV.
Услуга стартовала с 60 телеканалами в пакете (российские и зарубежные). При этом интернет-трафик за доставку видео-контента не учитывался. Приложение для просмотра мобильного ТВ прежде всего появилось для пользователей операционной системы Android. Обладателям Windows и iOS пришлось подождать.
Что касается родного региона для Tele2 — Швеции — то в нем подписчики оператора имеют возможность также просматривать и кабельное телевидение. Долгое время услуга предоставлялась под брендом KabelVision, а с 2004 года сменила название на более оригинальное и звучное "Tele2vision".
Оператор довольно поздно перешел с аналогового вещания на цифровое. Это произошло в 2006 году. Стоит отметить, что большинство "кабельщиков" сохраняют аналоговое вещание, предлагая его наравне с цифрой. Tele2 AB в этом смысле поступили оригинально, полностью перекрыв кислород аналогу. В виде исключения, транслировались в аналоге лишь каналы SVT1, SVT2, SVT24, Barnkanalen, Kunskapskanalen, TV4 и TV6.
На сегодняшний день бренд Tele2vision утерял свою ценность, так как компания взяла вектор на комплексную продажу услуг, и подключить моно-телевидение попросту невозможно. Она включена в ту-, три- и кватро-плей пакеты.
Что касается ту-плей, то в него входит базовый пакет из 47 телеканалов (в том числе канал HBO), плюс интернет на скорости от 20 до 100Мбит/с. Абонентская плата варьируется от €32 до €40 в месяц. При этом трехмесячный промо-период на всех ту-плей-предложениях обходится всего в €10.
Стоимость три-плей пакетов полностью аналогична ту-плеям. Таким образом, телефонию оператор использует лишь как дополнительную возможность привязать к себе абонента. Неизменна остается и стоимость промо-периода.